Sprache ist nicht neutral. Sie ist wichtigster Teil des Symbolsystems einer Gesellschaft, in dem sich tradierte Werte und Normen widerspiegeln. Das hierarchische Verhältnis zwischen Männern und Frauen drückt sich in der deutschen Sprache bis heute in der Dominanz männlicher Ausdrucksformen aus. Regelfall ist das „generische Maskulinum". Angesprochen – und gemeint – wurden lange Zeit damit allein Männer. Sie galten als Maßstab des „freien Bürgers" und des „allgemein Menschlichen".

Mit der Gleichstellung der Geschlechter geht ein Denk- und Wertewandel einher. Dieser beeinflusst auch die Sprache. Zunehmend wird das Maskuline durch geschlechtsneutrale Begriffe ersetzt. Studenten werden Studierende – und damit werden Studenten und Studentinnen angesprochen; Minister werden Ministerien – und damit werden auch Frauen in diesen Positionen denkbar, und die Mitarbeitenden der Verwaltungen sichtbarer.

Geschlechtssensible Öffentlichkeitsarbeit befasst sich insbesondere mit der bewussten Gestaltung von Sprache und bewusster Begriffswahl. Sie verfolgt das Ziel, Frauen nicht nur „mitzumeinen", sondern Menschen in ihrer Vielfalt gleichberechtigt und nicht stereotypisierend zu repräsentieren. Dazu gibt es rechtliche Vorgaben, aber auch Bemühungen von Unternehmen und anderen Akteuren.

Im Hinblick auf die Sprache sind einige Gender-Aspekte regelmäßig von Bedeutung.